Angažovanost, aneb zaklínadla jako segmentace, personalizace

Plošné newslettery versus automaty? Co má lepší výsledky, co má větší potenciál a proč? Jak začít se segmentací a podle čeho se vyplatí segmentovat v e-mailu? Personalizace neznamená jen oslovení jménem? Co všechno si pod ní představit? V ryze dámské panelové diskuzi, jsme se zaměřily na to, proč se nebát zaklínadel jako je segmentace, personalizace, automatizace. Navázaly jsme tím na říjnové téma doručitelnosti, která je základním předpokladem e-mail marketingu, ale jsou tu samozřejmě i další aspekty pro efektivní e-mailovou komunikaci.

Plošné newslettery, nebo automaty? Co má lepší výsledky, co má větší potenciál a proč?

Obecně lepší výsledky a potenciál má automatizace, to bez pochyby. Barbora Šmídová z Targita uvádí: „Z dlouhodobého hlediska, když zapojíme dostatek automatizací, tak generují podstatnou část obratu, může to být i 50 %.“ Ale zase tak úplně si nejde říct, že od zítra nebudu posílat hromadnou rozesílku. Barbora k tomu doplňuje: „Na začátku jsou plošné newslettery nezbytné, abychom získali data o zákaznících. Následně pak přichází ten správný čas zapojit automatizace.“ 

Každý e-shop má jednou za čas nějakou speciální akci, uvedení nové kolekce, právě aktuální Black Friday (sešly jsme se 21. listopadu) a tam většinou dává smysl dát vědět o takové nabídce všem zákazníkům. Na druhou stranu je třeba vnímat, že i když je automatizace v e-mailingu velmi efektivní, tak to ale neznamená, že všechno bude dělat za mě. Příliš mnoho nastavených automatizací také není ta správná cesta.

Vždy je tedy důležité se soustředit na vhodnou kombinaci obojího, zohlednit stávající segmenty a hlavně nezahlcovat zákazníky. 

Tipy z praxe:

• nejlepší je vhodná kombinace obojího
• příklad hromadné kampaně jako je Black Friday, o které chcete dát vědět všem, ale je dobré mít nastavené automatizace jako opuštěný košík, browse remarketing, abyste podpořili efekt dané kampaně
• přemýšlet nad automatizací tak, že plní službu zákazníkovi
• příliš mnoho nastavených automatizací také není ta správná cesta – nechceme zahlcovat zákazníky
• na začátku oslovujeme celou skupinu, pak můžeme efektivně cítit automaty

Jak se segmentací začít a podle čeho se vyplatí segmentovat v e-mailu?

Pokud jste úplně na začátku a nevíte, jak se segmentací začít, zkuste si vytvořit max. pět segmentů. Prvním vodítkem pro vás může být chování, resp. angažovanost kontaktů. Tím hlavním segmentem budou vaše aktivní kontakty, na které posíláte pravidelně. Logicky druhým segmentem budou neaktivní zákazníci, které oslovíte jednou za delší období a pokusíte se je tak reaktivovat. Dále je dobré neopomíjet úplně nové zákazníky a v neposlední řadě skupinu těch nejvěrnějších.

V rámci segmentace je už na začátku důležité přemýšlet zároveň i nad tím, proč si vlastně svoji databázi rozděluji právě podle angažovanosti. Budu těm angažovanějším posílat newsletter častěji? Budu posílat jiné sdělení těm méně angažovaným? Andrea Fuxová z Ecomailu k tomu doplňuje: „Kromě rozdělení databáze dle angažovanosti, které souvisí s frekvencí rozesílek, je dobré se zamyslet i nad samotným obsahem, který budu danému segmentu posílat.“

Pokud si tedy rozdělíte databázi na několik segmentů, měli byste pak daný obsah přizpůsobovat právě danému segmentu. 

Dana Hanousková k segmentaci ještě dodává: „Znalost svého cílového zákazníka a délka nákupního rozhodování je stěžejní i pro vytváření segmentů neaktivních kontaktů určených k odstranění z databáze. Není výjimkou, že někteří zákazníci ze specifických oblastí trhů čekají na vhodný okamžik k nákupu i více než rok nebo je pro ně důležité vybudovat důvěru než udělají svůj první nákup. Bylo by škoda je z databáze vyloučit jen pro to, že někdo používá za stěžejní dobu neaktivity 6 měsíců.“

Tipy z praxe – jak segmentovat:

• rozdělit si kontakty podle chování v e-mailu na aktivní vs. neaktivní
• nezapomínat na nové zákazníky
• podle objednávky (VIP, šetřílci)
• podle genderu (muži/ženy), pokud je relevantní odlišná nabídka
• přemýšlet zároveň o obsahu pro dané segmenty
• dle zájmu o konkrétní produkty – oblíbená značka/kategorie/autor/styl
• navštívené/nakoupené produkty – speciální personalizované nabídky

Personalizace neznamená jen oslovení jménem? Co všechno si pod ní představit?

Personalizace přímo navazuje na segmentaci a jde právě o přizpůsobení obsahu danému segmentu, nebo ještě lépe jednotlivému zákazníkovi. Jana Šobrová z Sherpas TECH k tomu říká: „Každý zákazník je jedinečný a jedinečný by tak měl být i způsob komunikace s ním.“

Andrea Fuxová k tomu dodává: „Personalizace v rámci běžných rozesílek nemusí být jen oslovení jménem, ale také např. zobrazení výše slevy v rámci věrnostního programu, dynamický blok s nejbližší prodejnou, nebo jakýkoliv personalizovaný obsah dle vybraných dat u kontaktu.“

Barbora Šmídová doplňuje konkrétní příklad: „Když budeme mít věrnostní program a skupinu zákazníků, kteří jsou členy, můžeme jim zobrazit novinky v rámci programu. Ostatním zákazníkům, kteří ještě členy nejsou, pak zdůrazníme výhody, proč by se měli registrovat.“

Tipy z praxe – co lze personalizovat:

• prohlédnuté zboží, opakované nákupy, oblíbené produkty/značky
• muž/žena skloňování, tón komunikace
• zobrazení slevy v rámci věrnostního programu
• blok s nejbližší prodejnou
• zlevnění produktu (detailní personalizace)

Závěrem je důležité zmínit, že neexistuje univerzální řešení. Segmentace a personalizace jsou velmi individuální pro každý e-shop či firmu. Rozhodně tu ale platí osvědčené pravidlo „všeho s mírou“. Je důležité, aby vaše kampaně dávaly smysl, byly efektivní a zároveň přinášely přidanou hodnotu vašemu zákazníkovi.